Le Péché originel d'Internet

Il n'est pas trop tard pour jeter le modèle économique basé sur la publicité et construire un meilleur web.


Article initialement publié ici en anglais : The Internet's Original Sin
N'hésitez pas à me contacter pour corriger des erreurs ou proposer des améliorations.

L'auteur est Ethan Zuckerman, considéré comme l'inventeur de la “Popup”...créée alors qu'il travaillait au marketing de Tripod.com, une startup internet majeure de la deuxième moitié des années 90.
Il dirige aujourd'hui le Center for Civic Media du MIT, un centre de recherche et développement qui promeut toute forme de communication renforçant les liens sociaux au sein d'une communauté ou créant un engagement civique parmi ses résidents. En gros il se rattrape !

Son expérience conduit à une analyse pointue du modèle économique de l'Internet tout entier (basé sur la publicité) et une vision cynique de la situation et des futurs possibles. Passionnant.


La nouvelle “Ce qu'on voulait faire [NdT : “What We Wanted To Do” dans le texte] de Ron Carlson prend la forme d'une longue tirade d'excuse de la part d'un villageois n'ayant pas réussi à protéger ses compatriotes de Wisigoths en maraude. Elle débute comme cela :

Ce qu'on voulait faire, c'était verser de l'huile bouillante sur les têtes de nos ennemis pendant qu'ils tentaient de bousiller les portes de notre village. Mais comme tout le monde le sait désormais, nous avons eu quelques problèmes, principalement des problèmes techniques, qui nous ont empêché de faire ce qu'on voulait faire de la façon dont on avait espéré pouvoir le faire. Aujourd'hui, nous demandons une seconde chance.

Il y a peu de suspense dans cette histoire - la désastreuse conclusion est évidente dès le premier paragraphe - mais elle fonctionne grâce à l'intensité de l'excuse. Nous avons tous au moins un foirage dans notre vie, le genre de foirage gigantesque où on se trouve forcé de rappeler à tous nos bonnes intentions. Il est évident aujourd'hui que ce nous avons fait est un fiasco, alors laissez-moi vous rappeler que ce que nous voulions faire était brave et noble.

Le fiasco dont je veux parler est le World Wide Web et plus précisément la constellation de réseaux sociaux, services et contenus “gratuits” (comme la bière) financés par la publicité qui représentent une grande part de l'industrie du web actuelle. J'associe ce monde, celui où je travaille depuis plus de 20 ans, à un fiasco depuis que j'ai lu une conférence de Maciej Cegłowski, présentée à la conférence de web design de Beyond Tellerand. Cegłowski est un développeur influent et un auteur talentueux. Sa conférence est une calme explication de comment la surveillance est devenu le modèle économique par défaut sur internet, si ce n'est le seul.

Le texte est hilarant et très perspicace, en plus d'être poignant justement pour les mêmes raisons que l'histoire de Carlson. L'internet ne nous espionne pas à tous les coins de rue parce que Zuckerberg, Brin, et Page [NdT : Les fondateurs de Facebook et Google] fomentent, en sinistres stratèges, mais parce que les bonnes intentions ont mal tournées. Avec mes excuses à Carlson :

Ce qu'on voulait faire, c'était construire un outil qui rendrait facile pour tous et partout de partager des connaissances, des opinions, des idées et des photos de mignons petits chats. Mais comme tout le monde le sait désormais, nous avons eu quelques problèmes, principalement des problèmes de modèle économique, qui nous ont empêché de faire ce qu'on voulait faire de la façon dont on avait espéré pouvoir le faire. Aujourd'hui, nous demandons une discussion sur comment mieux faire les choses, puisque qu'on s'est bien plantés la première fois.

J'utilise la première personne du pluriel délibérément. De 1994 à 1999, j'ai travaillé pour Tripod.com pour concevoir, construire et implémenter un site web qui proposait des contenus et des services aux jeunes diplômés universitaires. Lorsque cette entreprise n'a pas fonctionnée, nous sommes devenus un hébergeur de pages web et un proto-réseau-social. Au cours de ces cinq années, nous avons essayé des douzaines de modèles de revenus, en concevant à chaque fois des prévisionnels flambants neufs pour vendre chacun d'entre eux. On allait être sur abonnement ! Prendre une part des recettes lorsque nos utilisateurs achèteraient des parts de SICAV après avoir lu nos conseils d'investissement ! Être payé pour grouper la vente d'un magazine avec des manuels scolaires ! Vendre des T-shirts et d'autres goodies avec nos visuels !

Au bout du compte, le modèle économique qui nous a financé fut la publicité. Le modèle qui nous a permis d'être rachetés fut l'analyse des pages personnelles des utilisateurs nous permettant de mieux cibler les publicités. En cours de route, on s'est retrouvés à inventer l'un des outils les plus universellement détestés dans la boîte à outils du publicitaire : La publicité popup. C'était un moyen d'associer une publicité avec la page d'un utilisateur sans la placer directement sur la page, situation où les publicitaires craignaient une association entre leur marque et le contenu de la page. Plus spécifiquement, nous l'avons inventé lorsque qu'une grosse marque de voitures a flippé quand elle a découvert une de ses bannières sur une page célébrant le sexe anal. J'ai écrit le code pour lancer une fenêtre séparée et lancer la publicité là dedans. Je suis navré. Nous avions de bonnes intentions.

Cegłowski explique pourquoi l'histoire de Tripod semble familière. La publicité est devenue le modèle économique par défaut sur le web, “la base économique toute entière de notre industrie”, parce que c'était le modèle le plus simple pour lancer une startup, et le plus simple à vendre aux investisseurs. Les startups web pourraient assurer le développement de leur chiffre d'affaires via un contrat avec un réseau publicitaire et se concentrer sur la construction de leur audience. Si les recettes étaient trop faibles pour couvrir les coûts de fourniture du contenu ou du service, cela n'avait pas d'importance - ce qui importait était la croissance de l'audience, puisqu'un site avec des dizaines de millions d'utilisateurs loyaux trouverait très certainement un moyen de générer des recettes.

Il y a des entreprises, note Cegłowski, qui gagnent de l'argent via la publicité, comme Yahoo et Gawker. Mais la plupart des entreprises utilisent la publicité d'une manière différente. Leur source de revenus provient des fables pour investisseur :

Les fables pour investisseur, c'est lorsque quelqu'un vous paye pour lui raconter à quel point il deviendra riche quand vous placerez enfin des publicités sur votre site.

Pinterest est un site qui fonctionne grâce aux fables pour investisseur. La plupart des startups fonctionnent grâce aux fables pour investisseur.

Les fables pour investisseur ne sont pas exactement de la publicité, mais elles sont liées à la publicité. Prenez ça comme une future publicité, ou bien la publicité la plus ciblée au monde.

Ces deux modèles économiques impliquent la persuasion. Dans l'un d'entre eux vous demandez à des millions d'auditeurs de céder un tout petit peu d'argent. Dans l'autre vous persuadez un ou deux auditeurs de céder des millions.

L’élément fondamental de la fable pour investisseur est de persuader des investisseurs que vos publicités vaudront plus que celles de n'importe qui d'autre. Parce que la plupart des publicités en ligne ne valent pas grand chose. En règle générale, les publicités qui valent le plus d'argent sont celles qui apparaissent lorsque vous êtes prêts à faire un achat - les publicités sur Google quand vous cherchez une nouvelle voiture ou quelqu'un pour réparer votre toit peuvent être vendues pour plusieurs euros par clic car les publicitaires savent que vous êtes déjà intéressés par les services qu'ils offrent et que vous êtes susceptibles de faire un achat conséquent. Mais la plupart des publicités en ligne ne vous intéressent pas; elles se disputent votre attention. C'est un obstacle que vous devez contourner (minimiser une fenêtre, cliquer sur la croix, ignorer) pour arriver au contenu ou à l'interaction que vous désirez.

Une analyse grossière de Felix Stalder donne une idée de la valeur ridicule des ces pubs. Le dernier trimestre, Facebook a déclaré 1,32 milliards d'utilisateurs, 2,91 milliards de dollars (2,31 milliards d'euros) de chiffre d'affaires, et 791 millions de dollars (627 millions d'euros) de bénéfices pour un taux de marge de 27%. Facebook fait clairement un très bon boulot concernant la vente de publicités. Mais le bénéfice par utilisateur est à peine moins que 0,6$ (0,48€). C'est un montant fascinant, car Facebook annonce que les utilisateurs passent en moyenne 40 minutes par jour sur le site, ou à peu de choses près 60 heures par trimestre.

Stalder est intéressé par l'idée que les utilisateurs travaillent pour Facebook, générant du contenu dont la société profite, sans être rémunérés. Mais même si nous ignorons l'important concept de force de travail culturelle gratuite, qui rend des entreprises comme Facebook (ou Tripod !) crédibles, il est frappant que notre attention, en tant qu'auditoire, vaut moins d'un cent par heure pour les publicitaires de Facebook.

Don Marti utilise la même série de chiffres provenant de Facebook pour démontrer que les magazines papier génèrent a peu près quatre fois d'argent en publicités que Facebook aux USA. La publicité imprimée génère ces chiffres enviables, bien qu'à la baisse, alors qu'elle ne capture qu'environ 14 minutes par jour seulement de l'attention des américains. Ce problème “imprimé-billets, numérique -centimes” est un paradoxe évident : Pourquoi les publicités numériques ciblées valent-elles drastiquement moins que les publicités imprimées non ciblées, en terme de “minutes d'attention” ? Marti affirme que la publicité dans un espace public, comme les magazines, construit les marques d'une façon inaccessible aux publicités ciblées et privées. (Je pense que c'est effet d'héritage et que les prix des publicités imprimées chuteront une fois qu'il existera des méthodes numériques efficaces pour atteindre une majorité des consommateurs au sein d'un marché.)

Cegłowski nous dit que cela n'a pas d'importance.

La faible performance des pubs numériques ne fait que rendre les fables pour investisseurs davantage convaincantes. Après avoir montré à quel point les pubs ciblés de YouTube sont incapables de le comprendre en tant que consommateur, il explique “Bien entendu, pour des vendeurs de pubs, la nullitude des pubs ciblées est une fonctionnalité ! Ça veut dire qu'il y a encore beaucoup de potentiel d'amélioration. Tellement d'histoires à raconter aux investisseurs.”

La plupart des investisseurs savent que votre entreprise n'atteindra pas un milliard d'utilisateurs, comme Facebook. Vous devez donc prouvez que vos pubs vaudront plus que celles de Facebook. En 1997, j'ai soutenu que les utilisateurs de Tripod valaient plus pour les publicitaires que l'utilisateur web moyen car je pouvais utiliser des algorithmes pour analyser les pages d'accueil qu'ils postaient et cibler des publicités selon leurs intérêts et les données démographiques. Facebook possède une version largement plus sophistiquée de cet argument, et fait face a des problèmes très similaires à ceux que nous avions il y a 20 ans. Cibler l'intention (tel que sur les recherches Google) fonctionne bien, tandis que cibler la démographie, les intérêts affichés, les valeurs, les opinions ou la personnalité (tel que sur Facebook) ne fonctionne que très légèrement mieux que pas de ciblage du tout.

Partant du principe que la publicité est le modèle par défaut pour soutenir l'Internet, l'étape suivante est évidente : On a besoin de plus de données pour donner l'impression que nos publicités ciblées sont plus efficaces. Cegłowski explique que “Nous sommes accrocs au ‘Big Data’ non parce que c'est efficace aujourd'hui, mais parce qu'on en a besoin pour raconter de meilleures histoires.” Alors on construit des business qui promettent à des investisseurs que la publicité sera plus invasive, omniprésente, ciblée et collectera plus de données sur nos utilisateurs et leurs comportements.


J'en suis venu à être convaincu que la publicité est le pêché originel du web. L'état de délabrement de notre Internet est une conséquence directe, bien que non intentionnelle, du choix de la publicité comme le modèle par défaut pour soutenir les services et contenus en ligne. Par la succession des innovations et des fables pour investisseurs, nous avons habitués les utilisateurs d'Internet à accepter que leurs moindres faits et gestes en ligne soient rassemblés dans des profils (qu'ils ne peuvent contrôler, consulter ou corriger) qui forment non seulement quelles publicités mais aussi quels contenus ils voient. L'indignation à propos des manipulations expérimentales de ces profils par des réseaux sociaux et des sites de rencontre a mené à des débats houleux au sein des technologiquement initiés, mais n'a pas réduit la masse d'utilisateurs de ces services, puisqu'ils acceptent désormais que ce type de manipulation puisse faire partie intégrante de l'expérience en ligne.

Les utilisateurs ont été tellement bien habitués à s'attendre à la surveillance que même lorsque qu'un espionnage d'État généralisé et clandestin a été révélé par un lanceur d'alertes, il n'y a eu que peu de demandes publiques et organisées pour des réformes et du changement. Au final, le gouvernement Obama a été un tout petit peu plus transparent à propos des “requêtes de surveillance gouvernementale”, mais a ignoré la plupart des recommandations faites par ses propres conseils et n'a souffert que de très peu de conséquences politiques. Seule la moitié des américains pensent que les fuites de Snowden servent l'intérêt public et la majorité d'entre eux souhaitent une action en justice contre le lanceur d'alerte. Il est peu probable que notre volonté à accepter la surveillance en ligne reflète notre confiance en le gouvernement américain, qui est a un niveau historiquement bas. Plus probablement, on nous a appris que c'est tout simplement ainsi que l'Internet fonctionne : Si nous nous ouvrons à une surveillance toujours plus étendue - de la part des entreprises comme des gouvernements - les outils et le contenu que nous désirons restera gratuit.

À ce point du récit, il est probablement bon de vous rappeler que nos intentions étaient bonnes.


Ce que je voulais faire, c'était construire un outil qui permettrait à tous d'avoir l'opportunité de s'exprimer et d'être entendu par quelques amis ou la planète entière. En 1995, il n'y avait pas beaucoup de moyens d'offrir des hébergements gratuits de pages web en faisant de l'argent. Faire payer les utilisateurs aurait bloqué la plupart de nos clients - la plus grande partie du monde aujourd'hui n'a toujours pas de carte de paiement, et encore moins en avait en 1995. Les systèmes de paiement électroniques tels que PayPal ne sont apparus qu'en 1999. Mais puisque les service de Tripod était gratuits et soutenus par la publicité, des utilisateurs du monde entier nous trouvaient et postaient des pages web qu'ils ne pouvaient héberger ailleurs.

En 1996, on a remarqué que la majorité des utilisateurs provenaient de quatre pays : Les États-Unis d'Amérique, le Canada, le Royaume-Uni, et la Malaisie. Comme nous n'avions aucun contenu en Malais et n'avions rien fait pour atteindre des malaisiens, c'était surprenant. J'ai commencé à imprimer les pages postées par nos utilisateurs malaisiens qui recevaient le plus de trafic pour les amener à un professeur du Williams College, proche de nos bureaux. Après les avoir lu il m'a expliqué que nous étions devenu un important moyen d'expression pour le groupe d'opposition politique de Malaisie, le mouvement Reformasi de Anwar Ibrahim.

L'adoption de Tripod par des activistes malaisiens n'est pas directement due à notre choix d'un modèle publicitaire, mais c'en était une conséquence inattendue et positive. Nous n'avons pas pu trouver un moyen de gagner de l'argent avec nos utilisateurs malaisiens, et avons eu des discussions internes sur la possibilité “d'arrêter les frais” et fournir nos services uniquement aux utilisateurs des pays où nous pouvions vendre de la publicité, discussions que Facebook et d'autres entreprises soutenus par la pub ont en ce moment même tandis qu'elles s'étendent dans le monde en voie de développement. Je suis heureux que nous ayons pris la bonne décision (moralement, si pas financièrement) et que Facebook, jusqu'ici, ait fait de même.

L'énorme avantage d'un web soutenu par la pub est que c'est un web ouvert à tous. Il accepte aisément les resquilleurs, ce qui a été essentiel pour ouvrir la porte aux jeunes et à ceux des pays en voie de développement. Un soutien publicitaire permet très simplement aux utilisateurs “d'essayer avant d'acheter”, éliminant la partie complexe des ventes, et permettant à des services comme Twitter, Facebook et Weibo de s’accroître jusqu'à des centaines de millions d'utilisateurs à une vitesse sans précédent. Ceci a à son tour de puissants effets de réseau : Une fois que tous vos potes de lycée et de fac sont sur Facebook, il y a une forte tentation de s'inscrire même si vous n'adhérez pas aux conditions d'utilisation puisque c'est un moyen pratique de garder le contact avec ce cercle social.

En théorie, un système soutenu par la pub est plus protecteur de la vie privée qu'un système transactionnel. Les abonnements ou les micropaiements résolus par les cartes de paiements créent un lien fort entre les identités réelles et en ligne, alors que les publicités correspondent traditionnellement au contenu avec lesquelles elles apparaissent, pas à l'identité et aux intérêts de l'utilisateur. En pratique, une des raisons pour lesquelles Facebook tient à tout prix à ce que les utilisateurs soient personnellement identifiables est l'amélioration du ciblage et la possibilité de rassurer les publicitaires que leurs messages atteignent les bons êtres humains.

Et tandis que nous considérons les bénéfices d'un web soutenu par la pub, il est bon d'explorer l'idée que l'adoption de cette dernière comme modèle économique a normalisé le web bien plus rapidement qu'il n'aurait été diffusé autrement. Des entreprises comme Tripod ont travaillé à convaincre des énormes entreprises qui étaient encore à une décennie de vendre en ligne, comme les fabricants de voitures, qu'ils avaient besoin d'une présence sur le web pour construire leur marque sur un nouveau media important. (Second Life a essayé en vain la même stratégie dix ans plus tard, en persuadant Pontiac d'ouvrir des concessions pour des véhicules virtuels.) Prendre une petite partie du vaste budget pub de l'industrie automobile a permis à des entreprises de persuader des investisseurs que la publicité en ligne allait être énorme et a amené ces entreprises sur Internet des années avant qu'ils aient un besoin business d'y être.


Un web soutenu par la pub grandit plus vite et est ouvert à ceux qui ne peuvent ou ne veulent pas payer. Mais il a au moins quatre inconvénients en tant que modèle économique par défaut.

Premièrement, tandis que la publicité sans surveillance est possible - la publicité non vérifiable était le seul type de publicité durant la plupart du 20ème siècle - il est difficile d'imaginer la publicité en ligne sans surveillance. L'avantage principal de la publicité en ligne est la possibilité de savoir qui regarde une pub. Le fait même de payer pour de la publicité en ligne implique une surveillance, ne serait-ce que pour éliminer la fraude au clic. Et si la théorie de Cegłowski est vraie, il n'y a aucune possibilité d'échapper à une escalade de la surveillance pour créer des propositions de business encore plus attractives.

Deuxièmement, non seulement la publicité amène à la surveillance à travers le mécanisme de “fables pour investisseurs”, mais encourage aussi à produire et partager du contenu générant des vues et des clics sans implication réfléchie. Le Clickbait [NdT : Contenu web dont le but est d'attirer les clics et d'encourager le transfert d'un contenu sur les réseaux sociaux] a pris tellement d'important que même Upworthy, qui a popularisé le partage comme outil de changement social, demande aux publicitaires de considérer l'attention portée par les lecteurs au contenu, plutôt que le nombre de pages vues qu'il génère. Certains nouveaux empires des médias sont tellement attachés aux métriques publicitaires qu'ils donnent à leurs auteurs des jours de repos de leur “tapinage de trafic” pour leur permettre de créer du contenu ayant une plus grande valeur social et informative. Tandis que de nombreux journaux protègent leur journalistes des statistiques de lecture de leurs articles, l'importance croissante des site d'information en ligne suggère que nous pourrions avoir à l'avenir de moins en moins de nouvelles nous aidant à nous impliquer en tant que citoyens et de plus en plus de nouvelles conçues pour nous faire cliquer le bouton “page suivante”.

Troisièmement, le modèle publicitaire tend à centraliser le web. Les publicitaires sont prêts à tout pour atteindre de larges audiences tandis que la portée de chaque canal individuel diminue. Il y a une génération, vous pouviez atteindre une portion significative de la population américaine en achetant des pubs sur quatre chaînes télé. Très peu d'entreprises peuvent proposer cette portée “Pub du Superbowl” [NdT : La finale du championnat de football américain, l'un des programmes TV les plus regardés aux USA et dans le monde]. Les publicitaires achètent des pubs éparpillés sur des centaines de sites, et du ciblage démographique aux prix les plus bas disponibles. Des entreprises comme Facebook veulent le plus d'argent possible, ce qui veut dire courir après les utilisateurs et la portée. En utilisant le cash des investisseurs et des ventes de pub, ils peuvent acquérir de plus petites entreprises qui commencent à construire des réseaux rivaux. (Cf l'acquisition d'Instagram par Facebook et, dans une moindre mesure, celle de Whats App.) Cette centralisation présente des dangers pour la liberté d'expression en ligne - elle implique que les décisions prises par ces plateformes pour bannir des paroles sont aussi puissantes que des décisions similaires prises par des gouvernement, comme Rebecca MacKinnon l'a très clairement prouvé.

Enfin, même les tentatives pour mitiger les inconvénients de la publicité ont des conséquences. Pour compenser notre expérience de surveillance ininterrompue, de nombreux sites promettent la personnalisation du contenu pour correspondre à nos intérêts et nos goûts. (En donnant aux plateformes des informations sur nos intérêts nous générons, bien entendu, encore plus d'informations servant au ciblage publicitaire.)

Cette personnalisation signifie que deux lecteurs du New York Times peuvent avoir une image très différente du monde, et que pour deux utilisateurs de Facebook c'est très certainement le cas - de par notre choix d'amis et les algorithme de Facebook. Des recherches suggèrent que ces sites personnalisés peuvent nous amener dans des chambres à écho, des bulles filtrées, ou d'autres formes d'isolation idéologique qui nous divisent en des camps rivaux qui ne peuvent s'entendre sur rien, y compris un ensemble de faits communs sur lesquels construire un débat. Même si beaucoup ont écrit sur le sujet (j'ai moi-même écrit un livre), peu ont montré les conséquences de la sur-personnalisation aussi bien que Gilad Lotan dans son analyse récente de la consommation médiatique en Israël et Palestine, où il décrit les vues des participants dans la guerre actuelle à Gaza comme de la “propagande personnalisée”.

Il est plus facile de râler contre la technologie que de proposer des solutions. Cegłowski a un mérite, celui de terminer sa conférence avec une série de suggestions pratiques sur les limites que nous pourrions imposer à l'utilisation des données numériques par les publicitaires. Il demande que soit donné le droit de consulter et supprimer les données que les entreprises possèdent de nous, propose une limite de durée de conservation de ces données et de la façon dont elles peuvent être partagées. Appliquer ces régulations, bien sur, nécessiterait de trouver un régulateur musclé et il n'est pas sur que la Federal Trade Commission [NdT : Agence du gouvernement américain, équivalent de notre DGCCRF, dont la mission principale sont l'application du droit de la consommation et le contrôle des pratiques commerciales anticoncurrentielle tels que les monopoles déloyaux] serait disposée à faire respecter de telles contraintes sur des entreprises qui sont en train de devenir de puissants acteurs à Washington.

Plus important encore, Cegłowski nous offre un moyen d'avancer grâce à ses propres actions. Il a développé et maintient Pinboard.in, un service simple et puissant de favoris avec un modèle économique inhabituel. Chaque utilisateur paye un prix unique, qui augmente d'une fraction de centime avec chaque utilisateur. (Lorsque je me suis inscrit sur Pinboard ça coûtait 5$, et aujourd'hui un peu plus de 10$.) Le prix à le bénéfice de garder le service sans spam - Metafilter a le même genre d'avantages avec leur abonnement - et lui a permis d'être profitable dès le lancement. Les utilisateurs peuvent surclasser leur compte pour une version à 25$ par an qui archive chaque page que vous mettez dans vos favoris, créant ainsi une archive permanente de vos voyages à travers le net. Cegłowski promet qu'il ne vendra jamais de publicités sur son site et ne vendra jamais de données à des tiers, nous rappelant “Si vous ne payez pas pour vos favoris, quelqu'un d'autre le fait, et leurs intérêts peuvent ne pas être alignés sur les vôtres”.

Pinboard a été lancé en 2009, en partie en réaction aux changements de Del.icio.us, un site populaire de favoris créé par Jushua Schacter et vendu à Yahoo, qui a lentement mené le site droit dans le mur. De nombreuses règles de Pinboard peuvent être lues comme des tentatives de Cegłowski de se protéger - et protéger tout le monde - des prises d'otages des données qui peuvent arriver lorsqu'une entreprise change de mains. Mais ces principes sont aussi une invitation à réfléchir, et peut être créer, un web qui fonctionne très différemment.

Le web célèbre un 25ème anniversaire, mais c'est celui de l'invention du protocole HTTP par Tim Berners Lee. En pratique, le web tel que nous le connaissons a moins de 20 ans. La plupart des services dont nous profitons, comme Twitter, ont moins de 10 ans. Et pourtant il est souvent dur d'imaginer faire de profondes modifications structurelles au web. Il est facile de penser que certains aspects de l'architecture et du modèle économique du web sont inévitables : Nous allons inexorablement aller vers un web toujours plus centralisé, soutenu par la pub et lourdement surveillé.

Une partie de la célébration du 25ème anniversaire du web est Le Web qu'On Veut [NdT : “The Web We Want” dans le texte], une campagne pour démarrer le dialogue sur la façon dont Internet est structuré et gouverné avec des personnes du monde entier. Je pense qu'il est au moins aussi important de s'interroger sur comment souhaite-t-on que le web fasse de l'argent, étant donné que ces décisions ont de puissantes conséquences fortuites.

Un moyen simple d'avancer est de facturer pour des services et de protéger la vie privée de utilisateurs, comme Cegłowski le fait avec Pinboard. Combien coûterait un abonnement à une version sans pubs de Facebook, avec l'assurance que votre contenu et vos méta-données ne sont pas revendues et seront supprimées à une date pré-établie ? Google fait désormais cela pour ses outils email d'entreprise et éducatifs, en promettant aux utilisateurs payants que leurs emails sont désormais exempts de ciblage publicitaire louche basé sur leurs contenus, caractéristique de leur produit gratuit.
Google est-il prêt à permettre à tous les utilisateurs de payer un abonnement raisonnable pour quitter cette indéniable et lourde surveillance ?


Les utilisateurs paieront pour les services qu'ils aiment. Reddit, la communauté de recommandation et de discussion pleine de vie propose des abonnements Reddit Gold donnant aux utilisateurs des privilèges et la possibilité de désactiver les publicités. (Ces pubs, au fait, sont bien moins intrusives que sur la plupart des réseaux sociaux.) Reddit vend ses Gold en détaillant les avantages de l'abonnement et en se fixant des objectifs journaliers de souscription, en disant aux lecteurs “Nous croyons que plus Reddit sera soutenu par ses utilisateurs, plus nous serons libres de le rendre le meilleur possible”. Une culture s'est développée où des lecteurs donnent des mois d'abonnement Gold à d'autres si ils apprécient particulièrement leurs contenus ou commentaires, récompensant ainsi à la fois l'individu et la communauté toute entière. Il serait intéressant de voir si Facebook pourrait supporter un modèle premium. Je pense que beaucoup de gens utilisent Facebook parce qu'ils en ressentent le besoin, pas parce qu'ils l'aiment comme ils aiment Reddit.

Il y a de nombreuses conséquences, pas toutes intentionnelles, pas toutes positives, d'utiliser le modèle payant comme modèle par défaut pour le web. De nombreux utilisateurs abandonneraient les services qui ne vaudraient pas la peine de payer - on verrait les statistiques d'utilisation des sites diminuer aussi bien qu'augmenter inexorablement. La plupart des sites auraient des bases d'utilisateurs bien plus petites. Cela voudra probablement dire plus de difficultés à retrouver nos exs sur Facebook, mais cela pourrait aussi dire plus de compétition, moins de centralisation, et plus d'innovation compétitive.

Si nous voulons construire un web réellement global, nous devons repenser les systèmes de paiement en ligne. Visa et Mastercard ne se généraliseront peut être jamais en Inde et en Afrique subsaharienne car le paiement par téléphone portable [NdT : “mobile money” dans le texte] a déjà une grosse part de marché. Malgré tout, des systèmes comme M-Pesa souffrent des mêmes problèmes que les cartes de paiement ou PayPal : des coûts de transaction élevés. Le modèle dont Ted Nelson rêvait avec Xanadu, où des hyperliens assuraient aux auteurs d'être cités et compensés pour leur travail, nécessitait un système de micro-paiement avec des coûts transactionnels faibles.

Il se pourrait qu'on s'approche d'un tel système avec Bitcoin et d'autre crypto-monnaies permettant des coûts de transactions extrêmement faibles. (En théorie. En pratique, le coût d'une transaction Bitcoin est actuellement toujours une partie significative d'un dollar.) Des projets comme Stellar se concentrent sur la démocratisation des crypto-monnaies et leur accessibilité aux non spécialistes. Si Stellar décolle (un gros si) et si les coûts de transaction diminuent suffisamment (un très gros si), nous pourrions voir un Internet soutenu par des micro-paiements d'une fraction de centime pour compenser les opérateurs des services ou les créateurs des contenus. Ce type d'architecture pourrait fournir une alternative viable à la publicité pour de nouveaux business se lançant en ligne. (Regardez le projet Tidbit de Jeremy Rubin, qui a très rapidement rencontré des problèmes légaux - les lecteurs d'une page paieraient un micro-paiement en donnant des cycles du processeur de leur ordinateur pour miner des Bitcoins, une façon de payer le propriétaire de la page.)

Il n'y a pas de “bonne réponse” à la question de comment payons nous pour les outils qui nous permettent de partager des connaissances, des opinions, des idées, et des photos de chats mignons. Que nous adoptions les micro-paiements, les abonnements, le financement participatif/communautaire, ou tout autre modèle, il y aura des conséquences inattendues.

Mais après 20 ans d'un web soutenu par la publicité, nous pouvons constater que notre modèle actuel est cassé et destructeur. Il est temps de commencer à payer pour l'intimité, à soutenir les services que nous aimons, et d'abandonner ceux qui sont gratuits, mais qui nous vend - nous les utilisateurs et notre attention - comme un produit.

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